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    熱賣427萬!云銳打造樊登讀書視頻號直播品效雙爆款

    發表時間:2021.11.25

           今年樊登讀書11.11寵粉節直播活動在視頻號掀起了一陣圖書教育品類的直播熱潮。據統計,樊登讀書視頻號在為期12天的直播活動中,累計進行了13場帶貨直播,預估總銷售額超過427萬。其中,11月12日的直播預估銷售額更是突破了183萬,實現了全勝收官。

    從2013年創業成立至今,樊登讀書在知識付費與圖書教育領域不斷深耕經營,占據行業領先地位。此次樊登讀書與騰訊廣告、云銳集團通力合作、攜手并行,通過多元、豐富、優質的直播玩法,提升樊登讀書直播營銷全鏈路體驗,有效促進廣告主與視頻號用戶的良好交互。

    1.敏銳洞察提前布局流量引爆有的放矢

           作為微信生態的超級連接器,視頻號連接著微信的用戶與社交場、連接著豐富的內容形態、連接起轉化和交易。樊登讀書自2020年起就已開始著手視頻號直播與內容運營布局。區別于單純獲取粉絲的路徑,視頻號打通了公眾號、小程序、小商店、社群等場景,能夠通過公私域聯動,在好友分享中產生裂變,這也堅定了樊登讀書將視頻號作為直播主戰場的決心。
    對于以內容為導向的樊登讀書來說,視頻號直播能夠有效引流至品牌私域,進而利用社群運營提升用戶消費體驗、提高品牌好感度,實現流量雙向打通。云銳與廣告主共同探索,將品牌特色與營銷模式相結合,最大程度盤活流量資源,實現了視頻號平臺的長效私域運營。

    2.體驗升級精細運營讓用戶“有單下,有利得”

           出色的直播間體驗是打造爆款直播活動的關鍵。騰訊廣告與云銳聯合樊登讀書對直播間進行精細化運營,保證每一位來到直播間的消費者都“有單下,有利得”。
          本次活動首先從選品方面發力,以優惠讓利和激勵性的福袋獎勵提升用戶的消費意愿,獲得用戶認可;其次從達人角度發力,采用“一主播+一場控”的雙保險配置,保證主播能隨時與粉絲互動,現場提問能夠得到及時解答;另外,此次11.11直播還邀請到《最強大腦》魏教授等大咖嘉賓親臨現場,助力品牌在用戶心中積累正向情緒資本,從而實現品牌力的提升。 

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           聚焦粉絲引導階段,云銳與樊登讀書為主播制定了詳細的話術內容,以“買一年送一年”的核心賣點吸引用戶注意,進而詳細講解五大福利賣點,同時搭配實體書贈送活動,擴大覆蓋具有不同書籍偏好的人群。直播過程中,主播高頻口播輸出樊登讀書正能量的企業形象,突出強調其專業的品牌調性,與福利活動形成高強度關聯,在提升品牌好感度的同時,進一步鼓勵粉絲下單購買。由于圖書教育品類的專業性,本次直播活動在主播的選擇上也本著專業的宗旨,直播期間主播詳細解答觀眾問題,正向引導粉絲參與抽獎,與觀眾形成良好互動。

           同時,通過朋友圈+公眾號廣告組合投放引流樊登讀書視頻號直播間,實現目標人群多場景觸達,極大程度提升意向人群的轉化率。最終,場均GMV超50萬、直播活動累計售出圖書超10萬本的成果也讓直播投流的價值得到體現。

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    3.方法論落地實踐三方協作助推直播完美收官

          作為新興的營銷通路之一,直播為廣告主提供了更為豐富的商品展現形式,提高了信息的展示效率。而直播的選品及內容籌劃都影響著最終的帶貨效果。騰訊廣告、樊登讀書、云銳集團三方協作,經過一個多月的細致籌備,助力樊登讀書視頻號首次11.11直播活動收獲可喜效果。

    針對企業直播運營,云銳集團擁有一套完整的品牌直播“三級火箭論”,三個階段層層遞進,協助品牌打造優質視頻號直播內容,實現拓客增長。

    第一階段:冷啟動期,建立算法模型;

    第二階段:快速成長期,穩固直播模型與流量結構;

    第三階段:挖掘種子用戶并深耕,持續優化直播模型,運用明星、達人、內容IP等進行直播賦能。

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          在此次樊登讀書11.11視頻號直播活動中,云銳與騰訊廣告結合樊登讀書視頻號發展軌跡,面向新老粉絲制定了差異化引導策略:針對粘性較高的視頻號老粉絲,強調老粉福利,話術重點偏向引導續費,如強調原會員到期自動續費即送四課三書等;而新粉絲對于福利政策缺乏了解,需要加快話術迭代速度,讓剛進入直播間的粉絲能在最短時間內聽到最完整的福利。話術迭代速度快、引導搶單玩法熟練,最終投流轉化超出預期。同時,針對有下單意愿但不會操作的人群,主播會在一輪完整話術后進行下單操作演示,爭取讓每位進入直播間的粉絲都能留存轉化。

           在廣告主側,樊登讀書整合渠道資源、精心打磨產品,“樊登讀書年卡買一送一”“樊登講論語2022日歷”“論語打卡返現訓練營”等產品一經上線就獲得粉絲的一致好評。在薦書環節,樊登讀書APP首席內容官樊登結合粉絲實際問題推薦適配書籍,真正做到了站在用戶角度解決問題,這樣專業且負責的態度也進一步促進了直播活動的成功。

           樊登讀書視頻號11.11寵粉節直播活動,以高質量、多福利的直播體驗收獲粉絲好感,全方位展現了品牌實力和品牌溫度,拉近與視頻號用戶的距離,成功占位用戶人群心智,為圖書教育行業直播樹立了標桿。對視頻號直播營銷模式的探索及對項目執行經驗的總結,也為云銳集團帶來了更多積累與思考,讓品牌直播“三級火箭論”的持續優化有據可依。截至目前,云銳已經為良品鋪子、金龍魚、歐麗薇蘭等多家廣告主提供了優質的直播服務,品牌+直播+引流也成為云銳未來的重點策略之一。騰訊廣告將繼續與服務商伙伴攜手,為廣告主提供更創新的視頻號玩法與更前瞻的營銷建議。

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